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Moutarde et Macaron
22 avril 2012

Mac Donald's : fast-food américain ou troquet parisien ?

Attention, question flash ! Quelle est l'enseigne symbolique du fast-food à l'américaine ? A mon avis, 99.9% d'entre vous ont répondu Mac Donald's (je prends en compte le 0.1% qui pourrait arriver sur mon blog complètement par hasard avec une connexion depuis l'Ouzbékistan !).

mac-do-louvre-L-1Il faut bien le reconnaitre, Mac Do (commme on l'appelle de son petit nom !) a été le premier fast-food à s'implanter en France dans les années 70 et reste depuis le symbole de ce style de restauration rapide, pas chère et souvent qualifiée de "junk". Face aux critiques adressées aux fast-food et pour faire oublier son origine américaine à une époque où le "bien-manger" à la française est presque sacralisé, Mac Do, lentement mais sûrement, bouge ses pions et intègre de plus en plus les codes d'une alimentation à la française. (photo trouvée sur ce site)

 

 

Première étape : Intégration d'ingrédients typiquement français dans les recettes américaines.
Pour plaire aux palais quand même bien particuliers des Français, Mac Donald's dans sa politique du "Think global, act local" (en gros, on définit une ligne de conduite mondiale qui peut ensuite être adaptée aux particularismes de chaque pays), a proposé des hamburgers mettant en valeur certains des produits du terroir français. On retrouve ici toute la série des "Grandes Envies de fromage" (Cantal AOP, chèvre, Saint Nectaire AOP et Fourme d'Ambert AOP) ou le hamburger "Le Charolais" qui mettent à chaque fois bien en avant l'ingrédient pour rassurer sur la qualité de la nourriture servie.
(Petite parenthèse : je préfère vous préciser que je ne suis absolument pas une experte Mac Do comme vous pouvez en trouver sur le site Fast&Food et que je n'y vais qu'une fois par an maximum !).
Objectif de ces produits ? Amadouer le consommateur français en flattant son chauvinisme en matière de gastronomie et commencer à lisser l'image américaine de la marque.

Deuxième étape : Intégration de produits directement issus de la culture alimentaire française
Premier produit typiquement français à avoir intégré la team Mac Do : le macaron. Vous commencez à me connaitre, en matière de macaron je suis TRES exigeante donc je n'ai même pas osé les tester. Deux points à noter toutefois : on est bien ici sur un produit qui a été lancé pour répondre à une demande typiquement française (toutes les boulangeries proposent des macarons, pourquoi pas Mac Do ?) et les macarons Mac Do sont fabriqués par le groupe Holder, société propriétaire des boulangeries Paul et de Ladurée (même si, bien évidemment, ce ne sont pas exactement les mêmes produits qui sont élaborés pour chacune des trois enseignes !).
galettes mac doEn janvier dernier, ce sont les galettes de l'Epiphanie (à nouveau issues d'une tradition typiquement française et pas commercialisées dans les autres pays) qui ont pointé le bout de leur nez dans les vitrines des Mac Café, toujours pour concurrencer les boulangeries traditionnelles cette fois-ci sur leur offre de galette individuelle.



Et enfin, pour ceux qui n'auraient suivi que l'actualité de la présidentielle cette semaine, sachez que mercredi 18 avril est apparu un produit totalement révolutionnaire : le hamburger à la baguette !! (toute ressemblance avec un traditionnel sandwich baguette n'est bien évidemment pas du tout fortuite ! :-)). Ce "Mac Baguette" (initialement baptisé French Baguette pendant la phase de test) a suscité de nombreuses années de recherche (la NAVSA à côté c'est peanuts !) et le groupe est très fier de cette innovation présentée comme le "sandwich baguette façon McDo" composé "d'un pain baguette cuit sur pierre", "d'emmental français", "d'une sauce moutarde" et de "salade croquante". Vous pensez bien que je me devais d'aller tester pour vous ce fameux sandwich (ça a été ma sortie annuelle au Mac Do ! ;-))!

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Alors concrètement, ça donne quoi ce "Mac Baguette" ? Comme a dit fort bien l'As des As pour résumer, c'est le "Mac Baguette" pas magique ! Si on détaille plus, il faut reconnaitre que ce pain baguette (qui est quand même l'innovation majeure) est pas mal : croustillant à l'extérieur (même si la mie est un peu trop dense), on en trouve des moins bons dans certaines boulangeries. Ce qui pose plus problème c'est la garniture : la sauce moutarde (à nouveau un terrain sensible chez moi !) est certes bien relevée mais développe une acidité désagréable, le steak est doublement présent physiquement mais relativement absent gustativement, la salade est molle et cuite et l'emmental n'est là que pour la texture (il n'a aucun goût). Vous l'aurez compris, nous avons été relativement peu emballés par ce produit qui ne présente aucun intérêt particulier, pas même celui de satisfaire une envie pressante de gras et de junk comme peuvent le faire un vrai hamburger ou des frites ! En gros, quand on va chez Mac Do, autant l'assumer pleinement et commander un vrai hamburger plutôt que de prendre un produit OVNI à mi-chemin entre le sandwich traditionnel et le hamburger !

Troisième étape : Intégration des codes du service à la française
A mon avis, c'est là qu'est la plus grosse révolution. Après un test (visiblement positif) dans quelques restaurants l'année dernière, Mac Do propose désormais dans certains de ses restaurants un service en salle ! Ce service est ainsi décrit sur le site de l'enseigne "ne bougez pas, votre restaurant Mac Donald's s'occupe de tout et vous apporte votre plateau en salle". (on note au passage que l'on parle bien de "restaurant"!).
Certes, ce changement pour l'instant est le moins visible mais c'est pourtant bien le plus profond car il remet en question le modèle économique au fondement même du groupe (un service rapide et réduit à son minimum). Via ce nouveau service, la chaine souhaite, entre autres, recruter de nouveaux consommateurs (si c'est encore possible !) en se rapprochant des traditions de la restauration française. Pour synthétiser grossièrement, Mac Do, après avoir concurrencé les boulangeries de quartier, essaie maintenant de concurrencer les petits restaurants de quartier notamment pour le repas du midi !

Vous le voyez, lentement mais sûrement, Mac Donald's essaie d'intégrer le moule de la restauration française. Et qui nous dit que, à beaucoup plus long terme, ils ne proposeront pas un steak tartare et un petit verre de rouge au comptoir ?

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